Das Problem: Praxen klingen alle gleich
„Wir behandeln alle Patienten mit größter Sorgfalt.“ „Bei uns steht der Patient im Mittelpunkt.“ „Erfahrenes Team, moderne Ausstattung.“ Diese Sätze könnten von tausend verschiedenen Praxiswebsites stammen – und genau das ist das Problem.
Wenn eine Praxis versucht, alle anzusprechen, spricht sie niemanden wirklich an. Potenzielle Patienten können keinen Grund erkennen, warum gerade diese Praxis die richtige für sie ist. Die Folge: Sie entscheiden nach Entfernung, nach Wartezeit oder zufällig.
Was Positionierung bedeutet – und was nicht
Positionierung bedeutet nicht, Patienten abzuweisen. Es bedeutet, eine klare Identität zu entwickeln, die bestimmte Patientengruppen besonders stark anspricht. Eine Praxis kann sich als Spezialist für Sportmedizin positionieren und trotzdem alle anderen Patienten willkommen heißen.
Positionierung ist die Antwort auf die Frage: Was macht diese Praxis unverwechselbar – und warum sollte jemand aus diesem Grund zu ihr kommen?
Genau das ist der Ausgangspunkt jeder Markenentwicklung im Gesundheitswesen – von der Positionierung über das CI-System bis zu den Brand Guidelines.
Die vier Dimensionen der Praxispositionierung
1. Medizinische Spezialisierung
Die klarste Form der Positionierung: Eine Praxis ist Experte auf einem bestimmten Gebiet. Ob Schlafmedizin, Reisemedizin, Adipositastherapie oder pädiatrische Neurologie – wer als Experte für ein Thema gilt, wird bei diesem Thema bevorzugt gewählt.
Die Stärke dieser Positionierung: Sie ist schwer kopierbar, wenn sie auf echter Expertise und Erfahrung beruht.
2. Patientengruppe
Manche Praxen positionieren sich nicht über ein medizinisches Thema, sondern über eine spezifische Zielgruppe: die familienfreundliche Praxis für junge Eltern, die Praxis mit besonderem Fokus auf ältere Patienten, die Praxis, die auch Menschen mit Behinderung vollständig barrierefrei bedient.
„Seit wir uns klar als Praxis für Familien mit kleinen Kindern positionieren, haben wir monatlich 40 % mehr Anfragen – obwohl wir weniger weit gefasste Werbung machen als vorher.“
Wie barrierefreies Design dabei zur Positionierung beiträgt, zeigen wir in unserem gleichnamigen Leistungsbereich.
3. Werte und Haltung
Praxen können sich auch über Werte positionieren: ganzheitlicher Ansatz, integrativmedizinische Methoden, besondere kulturelle Sensibilität, mehrsprachige Versorgung. Diese Positionierungen sprechen oft sehr loyale Patientengruppen an.
4. Erfahrung und Qualität
Mancherorts kann auch die nachgewiesene Erfahrung eine Positionierung tragen: die Praxis mit dem erfahrensten Team in einer Spezialdisziplin, ausgezeichnet und zertifiziert. Diese Positionierung funktioniert, wenn sie belegbar ist.
Schritt für Schritt zur eigenen Positionierung
Eine saubere Positionierung entsteht in drei Phasen:
- Analyse: Was kann diese Praxis wirklich besonders gut? Welche Patienten kommen am häufigsten – und warum? Welche Kollegen überweisen, und warum? Was sagen Bewertungen?
- Verdichtung: Aus der Analyse entstehen 2–3 mögliche Positionierungsrichtungen. Die entscheidende Frage: Welche ist am authentischsten – und hat das größte Marktpotenzial?
- Kommunikation: Die gewählte Positionierung wird in alle Kommunikationsmittel übersetzt: Website, Social Media, Praxisschild, Wartezimmer, Telefongespräch.
Was eine klare Positionierung verändert
Praxen mit einer klaren Positionierung berichten einheitlich von denselben Effekten: Die Weiterempfehlungsrate steigt. Die Marketingkosten sinken, weil weniger gestreut werden muss. Die Patientenzufriedenheit verbessert sich, weil Patienten bewusster wählen. Und das Team entwickelt ein stärkeres Identitätsgefühl.
Positionierung ist nicht das Ergebnis von Marketing. Positionierung ist die Voraussetzung dafür, dass Marketing funktioniert.
